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郎咸平妙评:李宁的广告缺失品牌精神 输给耐克彻底
[ 发布时间:2013-02-07 | 点击次数:2104]

       一家企业若群龙无首,必未抗敌先内乱;若乱象丛生,必先治内后敌外。昔日的国内体育用品老大李宁就正处于后一阶段。只是,内伤未愈,它又雪上加霜。甫一宣布董事兼首席财务官钟奕祺辞任,周三李宁又放出将25.23%的股权出售给关联企业非凡中国的重磅“炸弹”,引得资本市场一片哗然,最终,此消息迎来了投资者的“用脚投票”,人们纷纷将之解读为“李宁或是在变相减持李宁公司”。

  十四项世界冠军,一百多枚金牌,李宁是一个让无数中国人骄傲的名字,他被评为20世纪最伟大的25位运动员之一,和乔丹、贝利并列。

  转战商场之后,也曾被媒体誉为“出色的企业家”、“商业巨子”。李宁公司创立于1990年,三年后开始赢利,年营业额以近100%的速度增长。2004年香港上市,2009年李宁公司实现了一个梦幻般的目标:在中国市场销售额超过阿迪达斯,距世界级巨头耐克也只一步之遥。

  2008年8月,李宁作为北京奥运会火炬手以"空中飞人"的方式点燃奥运会主火炬,这再一次让李宁品牌唱响世界舞台……

  “一切皆有可能”,如同消费者所熟知的李宁公司品牌口号。从运动场到商场,从与单杠鞍马打交道到与员工、伙伴及竞争对手博弈,宛如一系列高难度系数的组合动作之后,李宁华丽转身,稳稳落地。然而,这一次,掌声却远不如以往的持久。

  自2004年在香港上市以来,李宁公司业绩持续增长,2009年更是达到顶峰,成为中国体育运动品牌的代表。但从2010年开始,行业不景气造成公司业绩下滑加之高层人事剧烈动荡,李宁公司开始走上下坡路。

  曾经pk耐克,阿迪也曾是手下败将,如今被安踏踩在脚下。李宁之殇,无非四个字:品牌颓势!那是什么最能左右品牌影响力?不就是广告嘛!听听郎咸平怎么在他的《郎咸平说:谁在拯救中国经济》中妙评李宁品牌与广告的。

  你想想品牌为什么要做广告?就是要把你想赋予产品的精神--比如文化精神、运动精神或者神马牛排精神--注入产品中去,如果能够做到这一点,那你就成功了。所以我告诉各位读者,在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好?除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外,还有一个原则,就是要通过广告把握你的行业本质,把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去,提高性价比。

  那你作为运动品牌消费者会做什么选择呢?你以前可能一年要买5双运动鞋,现在经济萧条,购买力不足了,你只能买一双运动鞋了,你会选择高性价比的运动鞋,注入了运动精神的运动鞋,越是没钱,买东西才越是少而精嘛!

  耐克对广告的运用绝对堪称经典, 比如刘翔就曾代言耐克。耐克的广告宣传为什么如此成功?我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢?

  我们就以耐克为例,看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔?乔丹是耐克的代言人,他穿着耐克运动鞋拿了冠军,他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神。第二次广告也是一样的,迈克尔?乔丹穿着耐克运动鞋拿冠军,广告看100次之后,说句难听的,你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神)的感觉从此以后就被注入运动鞋里了,你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。

  耐克的形象代言人是刘翔,它的广告是怎么做的?是怎样把耐克的行业本质--运动精神注入它的运动鞋中?各位读者想想,耐克的运动精神是什么?Just Do It,翻译成中文是什么?"发挥潜能"。人家的广告怎么做?是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来,基本上不用中国的广告公司,便宜也不用,中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告,他一定会说打企业知名度。这都是错的,广告就是要打精神,某一种精神。运动器材就要打运动精神。

耐克是怎么成功的?它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度,我们是-个非常矛盾的民族,一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么?我们太伟大了,我们北京奥运拿到51枚金牌,很得意。我可以告诉你,就算我们拿到51枚金牌,欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国,为什么?我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以,跟人家比赛跑、跳都不行,所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑,这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织,又自大又自卑。

  好了,耐克看到我们又自大又自卑,好极了,弄个广告,戳你一下,还要一次戳三下。广告一出来,两个字:定律。定律一,你们中国(亚洲)人不行,肌肉没有爆发力,所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了,谁说的?我有爆发力,我跟人家打起架来很有爆发力,跑得很快。刚讲完,定律二又出来了,中国(亚洲)人不行,没有必胜的勇气。我们听了更不高兴,谁说的?我们有必胜的勇气。还没讲完,定律三又出来了,你们中国(亚洲)人不行,永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了,桌子一拍。

  广告接下来说,"定律是用来被打破的"。中国人高兴了,对,对,这就对了。结果刘翔果然力压群雄,夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么?"发挥潜能",刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。

  其实话说回来,后来刘翔成为“摔倒哥”,其实我特别恨刘翔。我这个人既不爱山,也不爱水,好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛,突然消息传来,人家哥们不干了,走了,我是最大的受害者。

  再来看看李宁,李宁很有意思,他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人,瞿颖是个名模,不是运动员,运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名,她可以打产品知名度,她唯一打不了的就是运动精神,因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人,结果会是什么?结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来,大家察觉到了问题在于运动精神。

  再找一个跟他搭配的,谁呢?李宁。我为什么敢讲李宁?因为他也是我的学生,不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候,他站在我旁边半天,我没有想起来他是李宁,因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢?反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头,跟我一样有点儿肚子,跟我想象当中的形象不匹配,不过他还是比我帅。

  于是到2003年,李宁想通了,找了李铁当代言人。谁是李铁?足球明星李铁。李宁的运动精神是什么?一切皆有可能。我不知道为什么,李铁加盟英超之后表现大失水准,我看一切皆不可能还差不多,所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后,李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔,这个人的外号是大鲨鱼。

  奥尼尔这个人勇猛得不得了,像鲨鱼一样。他确实不错,篮球打得很好,可是我请问你,你看到奥尼尔会想到李宁吗?奥尼尔是不错,但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象,李宁是搞体操的,身材健美,人长得也非常漂亮,我说的是以前,年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对,所以做不好。

  在中国的体育用品行业刚刚起步时,很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上,其结果可想而知,各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人,而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星"轰炸式"的代言后,消费者越来越感到审美疲劳,他们对明星代言的产品也显得无动于衷。作为中国体育品牌的老大,"李宁"也一直尝试着提炼自己的品牌精神,从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留給自己",再到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色,源自本色",再到现在的"一切皆有可能",一直都在积极探索,那么企业宣传应该遵从哪些准则呢?

  这就是它的广告词,"减震,还看李宁",怎么看?如果是我们请刘翔来做广告,一定是刘翔跑,跑,跑,跑到终点,拿冠军了,双手一挥,从脚上把鞋子脱下来往天上一扔,"减震,还看李宁"。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告,这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。

  我想奉劝做广告行业的读者,广告是一个竞争非常激烈的行业,在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点,你就发了。为什么呢?因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候,你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步,整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说,能否有所突破,最重要的是什么?思想的突破是第一步,而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

  那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了?一提到耐克就会想到篮球,想到迈克尔?乔丹;一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆,想到足球。那么一提到李宁呢,就会想到李铁,什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了,如何通过广告来打产品精神?这是需要下非常大的工夫的。

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